他看到了高楼，看到了宴会的宾客，看到了他的楼的倒塌即使是风险投资的最大出路之一，消费也在经历着整个环境的拷问

最近大家都不谈消费了一位机构合伙人在最近的一次聊天中对记者说

消费作为主流赛道之一，一直受到创投圈的关注可是，今年以来，由于信贷紧缩和疫情的持续影响，消费市场普遍进入衰退

一季度，中国消费服务市场融资金额和规模下降，在机构融资困难的背景下，VC/PE的投资和消费更加谨慎。

我们没有参与新的消费火其实这两年，我过得并不开心今年基本没有大的消费案例一位头部PE的负责人告诉记者，现在，内部对于新消费的项目也比较谨慎

即便如此，消费行业仍被部分投资者长期看好。

安信消费基金经理王斌此前认为，消费服务行业的细分行业都有超千亿甚至万亿的市场，空间足够广阔而且消费支出占GDP的比重已经超过50%，而且在逐年增加，说明消费支出的增速高于GDP的增速

根据摩根士丹利发布的最新报告《消费2030:服务至上》，到2030年，中国的消费模式将发生巨大变化中国消费市场规模将达到12.7万亿美元，比2017年预测的9.7万亿美元高出30%这也意味着，未来十年，中国消费市场将保持7.9%的年增长率，成为全球增长最快的国家之一

现在，消费行业真的是底部了但从2020年下半年的正常估值到2021年初的高估值再到现在，可以说走过了一条完整的微笑曲线今天，为了应对后新冠肺炎时代多极化带来的挑战，中国正在努力推进内部经济循环战略，以释放中国的消费潜力

现在看来，疫情的影响可能是一场长期的战斗，继续频繁反复将是常态，这让投资者更加理性但谁说得好，谷底不是新的开始

估值趋于合理，投资者重新审视。

回顾过去十年消费行业的表现，除了2014年的极端行情，其他每年行业增长前十的行业都有大消费覆盖的领域2021年，消费和投资可以说是太热了有些案例甚至完全背离常识和行业本质火爆程度让很多专业消费投资者不理解

创始人路演一小时后，投资人要做出投不投的决定天投资的管理合伙人潘曾对媒体说，几个合伙人在一起讨论半个小时后就会做出投资决定最好能在1—2周内完成一个项目

为了早点抢到份额，投资人无论是主动还是被动，都在缩短决策时间有时候，甚至投资者也要求分一杯羹

一些机构因为估值过高，不得不停止或放弃投资消费类项目事实也是如此今年以来，那些享受高估值的新消费品牌，尤其是那些自身造血能力不足的项目，日子非常不好过

去年我们的产品还没上市，就被十几家投资机构围追堵截现在，我给几百家投资机构发BP，几乎没人管我某餐饮消费品牌创始人对新一轮融资的进度也很无奈

当新的消费投资冬天越来越不好过的时候，降低估值，拿钱过日子就成了不可避免的选择有投资人直接指出，今年新消费创业肯定不会像前两年那么疯狂线下消费企业会继续获得融资，但估值会更合理纯线上品牌会很难成功，或者基本上可以说‘不可能成功’

据不完全统计，2021年国内新消费行业共发生826起融资交易，融资交易金额达831亿元这两个数字远远超过2020年2020年，新增消费投融资数量仅为286笔，投融资金额为450亿元

福老面馆单轮融资8亿，创下连锁面馆新纪录某东北稻杂粮品牌十月水田，单轮融资高达14.5亿元，上海本土咖啡品牌Manner，五个月内已经被并购三轮，中国点心品牌Momo点心局融资成谜，据说估值50亿元，一个炸串项目，三个月内可以融成两轮，拿下近亿元融资食品餐饮领域，短时间内融资数量和金额爆发，不少投资机构为了提前卡位，不得不推高品牌估值

但是，很多核心消费细分市场已经被估值消化了投资人刘清告诉记者，目前资本已经开始重新审视新消费的投资逻辑实际上这两年估值水平已经明显低于中位数，逐渐来到一个相对合理的区间而且在估值逐渐被市场修正的过程中，机构也在重新考虑一些优质项目的沟通

美元远离新消费，进入web3。

自2015年新基金潮以来，无论是管理规模上亿元的VC投资机构，还是规模数十亿元的PE新势力，都在不遗余力地挖掘消费和零售行业创新升级的投资机会。

今天，许多投资者已经明确表示，他们不再关注消费项目，尤其是美元基金除了个别明星项目，今年投入这个赛道的资本可以说全是人民币资金换句话说，美元基金正在以最快的速度退出这个轨道，转向其他在对冲和成长双轨上运行的中国项目

美元投资回报快一直是投资圈的共识尤其是在移动互联网时代，美元基金投资并陪伴了一批又一批独角兽，收获了一个又一个上市公司，创造了百倍千倍的投资回报神话但伴随着移动互联网周期的结束，疫情反复，国际形势变化，中概股和港股暴跌，行业政策变化...很多黑天鹅成群结队而来，美元基金面临募集，投资，退出全链条的压力

在资金筹集方面，由于地缘政治风险增加，美国LP投资新兴市场的热情降低再加上中美关系的不确定性和中国近期的市场表现，LP在新兴市场赶超中国的兴趣受到了压制很多海外LP都持观望态度因此，很多消费者组织在海外募集资金时，也倾向于将新的消费项目包装成Z世代经济的一部分，与元宇宙概念属于同一投资框架这样更容易理解，也更容易投资美元LP

从2021年开始，美元开始放缓投资决策和节奏，这是一个非常明显的现象大部分美元基金都在整理，冷静思考下一步如何投资一位知名美元基金投资人对记者表示，特别是近两年，引导国内资本投资国内另类硬科技赛道再加上一些客观因素导致的经济增长红利下降，创业公司海外上市周期被无限延长我们需要一个巨大的转变，我们过去赖以生存的战略可能不再奏效在这种情况下，我们不得不另寻投资出路

所以一些美元投资者开始寻找新的互联网式的机会，比如web3，整合游戏，元宇宙，去中心化社交等的基础设施和应用但web3的投资还是要出国采购，中国的web3创业者并不占优势

但在硬科技成为投资热点后，一些原本投资TMT并消费的美元基金开始涌向硬科技可是，硬技术投资的高壁垒也引起了美元投资者前所未有的焦虑我甚至要为建工厂的项目寻找土地，我必须与当地政府互动和谈判这完全超出了我们的投资禀赋

国内某一线人民币基金创始合伙人也向记者吐槽目前美元基金的参与度不高，主要是头部美元基金在做但是他们还是用原来的网络投票方式，要么不拍，要么大方有的项目，原来规模2000万，美元进场后扩大到1亿，原来的5000万变成了3亿同一阶段，项目估值平均增长5倍提高估值，美元确实坚挺，但最终吃亏的是项目

CVC的新消费时代

在过去的十年里，中国消费品行业出现了一批新品牌，如奶茶行业的喜茶，白酒行业的江和酸奶行业的等大多在成立之初就获得了持续的资本加持2016年以来，许多新消费品成长为头部品牌，这些品牌开始通过垂直整合扩张加强对上下游的控制甚至一家成立两年的公司，去年获得五轮融资，估值翻倍，开始寻找投资对象

2021年，袁琪森林通过投资代糖供应商瑞芬生物锁定产能美妆频道品牌华美投资收购9个消费品牌，涵盖香薰，彩妆，护肤等多个品类PMPM，终身研究，美玉高以及海外品牌凯文·奥库恩，Graine de Pastel已入驻华美频道

说到美妆，逸仙电商先后投资了专注微生态护肤的钛美生物，拥有医美产品的茵明生物此外，还收购了法国的Clariant和EVE LOM两个高端品牌看好中国市场新机遇的本土企业很多，包括上海家化，丸美，珀莱雅，华西生物，贝塔尼等这些公司也设立了投资基金

中国已经成为世界第二大消费市场在全国流通市场积极推进的时候，很多跨国公司都想进入中国

比如5月，欧莱雅集团宣布25年来首次在中国成立投资公司——上海美次方投资有限公司，未来将投资创新美妆科技接着，资生堂首支中国投资基金紫月基金的实体——厦门紫月股权投资合伙企业注册成立，专注于美容，健康等前沿市场的新兴品牌，以及上下游相关技术服务公司的投资机会

除了欧莱雅和资生堂，两大国际化妆品巨头相继加大在中国市场的投入，时光倒流妮维雅的母公司联合利华和瑞士香精香料集团Givaudan Chihuahuaton也通过孵化和投资为中国市场布局了产品其实不难理解，大品牌时代正在弱化与此同时，在数字营销时代，一些新锐品牌和差异化品牌正在通过移动营销门户涌现

上海博盖咨询创始合伙人高剑锋此前对媒体表示:首先，中国的美容行业增长迅速，其次，这些外资品牌在中国市场的竞争力，尤其是细分领域的竞争力，还不如一些国产品牌目前这些大公司都是以投资孵化的方式参与美容护肤的全产业链

那么，消费的长期投资逻辑还在吗。

暴民说:群体有自动放大非理性冲动的能力，暗示的作用对群体中的每个人都会起到同样的作用这种效应会伴随着群体情感链的传递越来越强，直到突破人们的想象才会停止

从经济驱动力来看，消费的长期趋势肯定是一直存在的消费，投资，出口是拉动经济的三驾马车，消费对经济增长的贡献率往往是最高的那么未来的关键是什么呢投资者的耐心和理性